木門行業(yè)已經(jīng)不可能還向之前單單就以價(jià)格和產(chǎn)量來論天下，固步自封的發(fā)展方式已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。各大木門企業(yè)只能依靠品牌的影響力來博得市場(chǎng)。

    現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來?單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢?

    西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營概念，可操作價(jià)值并不大。

    產(chǎn)品價(jià)值與購買成本的天平

    產(chǎn)品價(jià)值是指顧客可以從某件產(chǎn)品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件產(chǎn)品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會(huì)去購買，因?yàn)檫�有一個(gè)重要的影響因素，那就是購買成本。消費(fèi)者在決定購買并把產(chǎn)品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有產(chǎn)品價(jià)值與購買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會(huì)購買。

    這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購買產(chǎn)品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購買產(chǎn)品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上產(chǎn)品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購買成本，產(chǎn)品就會(huì)很容易銷售出去。但是，增加產(chǎn)品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時(shí)，提升產(chǎn)品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購買成本呢?

    減少顧客購買成本

    消費(fèi)者購買成本大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

    1、時(shí)間成本

    在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨產(chǎn)品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

    哪么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢?我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購買思想到購買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

    在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。

    2、體力成本

    在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)?顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會(huì)被購買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速徺I的興趣而放棄購買，這種情況在感性產(chǎn)品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。

    3、風(fēng)險(xiǎn)成本

    中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

    現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁徺I而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購買時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。

    4、選擇成本

    在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，當(dāng)要選擇購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2到4個(gè)替代性產(chǎn)品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。

    但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代產(chǎn)品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的產(chǎn)品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。

    以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷售價(jià)格，產(chǎn)品都會(huì)有好的銷路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無動(dòng)于衷的話，我們還需要提高另一項(xiàng)要素——產(chǎn)品價(jià)值。

    提高產(chǎn)品價(jià)值

    一件產(chǎn)品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費(fèi)者的心里因素決定的，不管這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值是多少，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知是多少。

    當(dāng)一件產(chǎn)品的物理屬性價(jià)值無法提升時(shí)，我們可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值籌碼，使交易天平向產(chǎn)品價(jià)值一方傾斜，從而提高成交率。提高產(chǎn)品心里價(jià)值的方法很多，木門行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與自身情況進(jìn)行探索，以下介紹6種基本可以在木門行市場(chǎng)通用的方法。

    1、塑造木門產(chǎn)品及木門品牌文化

    文化是一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌的靈魂，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造出心理價(jià)值超過物理價(jià)值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價(jià)值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價(jià)。

    2、提升木門產(chǎn)品品位

    品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以下3個(gè)方面可供參考：⑴、提高產(chǎn)品品質(zhì)——產(chǎn)品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造產(chǎn)品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來的，因?yàn)�，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個(gè)性化的產(chǎn)品往往能受到對(duì)品位、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。

    3、為木門產(chǎn)品注入感情

    當(dāng)一件產(chǎn)品具有了感性的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓情感因素來為產(chǎn)品加分，比如，為產(chǎn)品起一個(gè)帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個(gè)感人的故事等。

    4、巧設(shè)終端

    為產(chǎn)品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費(fèi)者，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件產(chǎn)品擺放在不同場(chǎng)所，其價(jià)值便會(huì)不同，比如，同樣一件衣服，在地?cái)傎u50元，擺在精品店里則可以賣到500元。在兩個(gè)不同的地方銷售同一件衣服，為什么價(jià)格差距會(huì)高達(dá)十倍?因?yàn)榍罢呤且誀奚麧檨眢w現(xiàn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值，而后者則是通過環(huán)境提高了產(chǎn)品的心理價(jià)值。

    恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高產(chǎn)品價(jià)值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)終端，但切忌單純將終端設(shè)計(jì)的非常華麗，以為這樣便可以提高產(chǎn)品的價(jià)值，其實(shí)，這樣可能會(huì)造成環(huán)境與產(chǎn)品脫節(jié)的情況，反襯出產(chǎn)品的低檔。只有產(chǎn)品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為產(chǎn)品加分的作用。

    5、將價(jià)值說出去

    根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)非常重要，因?yàn)椋瑥V告、渠道等做的再好，也只能算是一場(chǎng)球賽中精彩的傳帶，臨門一腳則要靠終端銷售人員來完成，需要銷售人員把產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，重視對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也是增加產(chǎn)品價(jià)值的重要手段。

    不要去和顧客糾纏產(chǎn)品是否值多少錢，一旦陷入到價(jià)格的糾纏中，結(jié)果將很難賣一個(gè)好價(jià)錢，甚至很難達(dá)成交易。此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討產(chǎn)品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素，

    6、巧妙打折

    對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說，難免受到打折的困擾，如果打折，不僅少賺了許多利潤，還會(huì)損傷產(chǎn)品與品牌的價(jià)值及形象，不打折又難以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種賺到了的心里平衡。從價(jià)值營銷的角度來講，打折違反了價(jià)值原則，此時(shí)，為了不損傷產(chǎn)品價(jià)值與利潤，我們可以采取一種“丟車保帥”的做法：保證主體產(chǎn)品不降價(jià)，但是附贈(zèng)一些小贈(zèng)品。

    總結(jié)

    小編提醒大家，從現(xiàn)在起，記住木門價(jià)值，忘記木門價(jià)格，那么價(jià)格對(duì)你的折磨也將遠(yuǎn)去。