無論是大型木門行業(yè)還是中小木門行業(yè),其產(chǎn)品及背后折射的企業(yè)文化都以滿足消費(fèi)者的訴求為目標(biāo),消費(fèi)者的訴求,包括物質(zhì)層面與精神層面的追求,企業(yè)通過以產(chǎn)品為媒介,將企業(yè)自身的獨(dú)特文化與價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者,不斷拉近與消費(fèi)者之間的距離。
無論是大型木門行業(yè)還是中小木門行業(yè),其產(chǎn)品及背后折射的企業(yè)文化都以滿足消費(fèi)者的訴求為目標(biāo),消費(fèi)者的訴求,包括物質(zhì)層面與精神層面的追求,企業(yè)通過以產(chǎn)品為媒介,將企業(yè)自身的獨(dú)特文化與價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者,不斷拉近與消費(fèi)者之間的距離。
在物質(zhì)文明如此發(fā)達(dá)的今天,消費(fèi)者的選擇范圍越來越大,主動(dòng)權(quán)已經(jīng)從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)候,企業(yè)能夠憑借什么來打動(dòng)消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的購買欲望呢。我們知道,依靠促銷、買贈(zèng)等方式雖然對(duì)部分消費(fèi)者有吸引力,但這畢竟只是常規(guī)手段。從獨(dú)特性與唯一性方面出發(fā),如果企業(yè)的產(chǎn)品文化能通過產(chǎn)品本身與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,使得消費(fèi)者自身、產(chǎn)品、文化三者處于同一層面,那此時(shí)消費(fèi)者的購買欲望會(huì)極大提升。
一、美人魚與西游記
從1月初開始,廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈呼吁讓六小齡童上春晚;第二件則是周星馳的新電影《美人魚》票房大賣,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示票房已突破30億,遠(yuǎn)超同期所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩件事看起來似乎和木門行業(yè)關(guān)系不大,但是背后體現(xiàn)出來的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略卻是值得木門行業(yè)深思。
六小齡童和美人魚這兩者之間看起來風(fēng)馬牛不相及,但從這兩件事背后卻都有一些共同之處。無論是六小齡童還是周星馳,大部分人對(duì)他們的映像還停留在孫悟空和至尊寶這兩個(gè)經(jīng)典角色上。但多年后,他們依然能在80后、90后甚至00后之中產(chǎn)生重大影響,這其中,懷舊情懷功不可沒。
二、情懷營(yíng)銷的門道
任何木門行業(yè)每年在產(chǎn)品宣傳上的投入都會(huì)占據(jù)企業(yè)支出的相當(dāng)比例,但是從效果上來看并不是有付出就有回報(bào),因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)層面開始向精神層面轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在的產(chǎn)品不僅僅是在做銷售,更是在做文化。
2016年是生肖猴年,而猴年最傳奇的吉祥物代表則是西游記中的孫悟空,目前中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本都看過西游記的相關(guān)影視作品,有些消費(fèi)者更是忠實(shí)粉絲。因此,從去年開始上映的《大圣歸來》,到肯德基推出"猴王當(dāng)?shù)?套餐,無不證明,各行業(yè)都開始在力求創(chuàng)新,將產(chǎn)品文化與情懷結(jié)合起來,為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品消費(fèi)特征。
每個(gè)企業(yè)在做品牌傳播時(shí)都會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)傾向不同風(fēng)格與方式,但是卻很難保證一定會(huì)獲得認(rèn)可與好評(píng),但是情懷營(yíng)銷卻可以將消費(fèi)者普遍共有的價(jià)值觀念與文化訴求通過某一方式體現(xiàn)出來,從而獲得成功。
眾所周知,目前木門行業(yè)整體形勢(shì)依然嚴(yán)峻,市場(chǎng)已經(jīng)日趨理性,那么,面對(duì)越來越理性的消費(fèi)者,企業(yè)不可能再像過去那樣來進(jìn)行銷售。企業(yè)以產(chǎn)品為載體,通過情感營(yíng)銷,將普世的價(jià)值觀傳播給消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的支持,這一模式正被越來越多的行業(yè)復(fù)制使用。
三、情懷營(yíng)銷并非萬能
無論是周星馳的電影,還是六小齡童的美猴王,其本身的經(jīng)典是其能夠進(jìn)行情懷營(yíng)銷的關(guān)鍵,如果木門行業(yè)只看到了情懷營(yíng)銷的成功,而不做設(shè)身處地的分析,生搬硬套的結(jié)果只能是被消費(fèi)者摒棄。因此,木門行業(yè)要做情懷營(yíng)銷第一是產(chǎn)品,第二才是情懷,如果本末倒置,那么最終結(jié)果恐怕不會(huì)那么如意。情懷營(yíng)銷的獨(dú)特性在于其在某一時(shí)期最易被消費(fèi)者所接受,這即是它的優(yōu)越性,也是它的局限性。市場(chǎng)是在不斷變化的,消費(fèi)者是喜新厭舊的,即使是經(jīng)典,也有人不認(rèn)可,更何況其它產(chǎn)品。因此,木門行業(yè)在將木門文化與情懷營(yíng)銷結(jié)合使用時(shí),一定要抓住機(jī)會(huì)點(diǎn),而一旦將情懷營(yíng)銷常態(tài)化、固定化,那么其效果肯定會(huì)不斷減弱。
情懷營(yíng)銷其實(shí)是一把雙刃劍,如果企業(yè)能夠?qū)⑶閼雅c自身產(chǎn)品結(jié)合恰當(dāng),最終能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,就有可能獲得成功;如果一味追求所謂的情懷和境界,而忽視了產(chǎn)品本身,那么就有可能出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。